V dnešním přesyceném trhu už nestačí mít jen kvalitní služby. Potřebujete něco, co vás odliší od konkurence a přiměje zákazníky, aby si vybrali právě vás. Tím něčím je silný brand. Ale co to vlastně branding je? Jak ho vytvořit? A kolik vás to bude stát? Pojďme se na to podívat.
Co je to branding a proč je důležitý?
„Je mi jedno, co o mně říkají, hlavně když mé jméno napíšou správně,“ prohlásil kdysi P.T. Barnum. V dnešní době by se ale nejspíš divil. Na přeplněném trhu, kde zákazníci scrollují rychlostí blesku, už nestačí, aby si lidé pamatovali vaše jméno. Potřebujete, aby si pamatovali, jak se díky vám cítili.
Představte si situaci: Jdete na pracovní pohovor. Co si vezmete na sebe? Oblek za 20 tisíc nebo mikinu s kapucí? Zvolíte formální jazyk nebo budete mluvit, jako když jste s kamarády v hospodě? Vaše rozhodnutí vytváří dojem, který zanecháte.
A přesně tak funguje i branding pro firmy.
Není to jen to pěkné logo na vizitce. Je to všechno – od vašeho webu přes tón komunikace na sociálních sítích až po to, jak zvedáte telefon. Je to zkušenost, kterou poskytujete, a pocit, který si lidé odnášejí.
Příklad z praxe: Advokátní kancelář
Představte si dvě advokátní kanceláře:
Kancelář A: Webové stránky plné paragrafů, fotky právníků v tmavých oblecích s vážnými výrazy, komunikace formální, plná odborných termínů.
Kancelář B: Čistý, moderní web, fotky právníků v business casual oblečení s přátelskými úsměvy, komunikace jasná a srozumitelná i pro laiky, blog s praktickými radami.
Obě kanceláře mohou mít stejně schopné právníky. Ale která z nich přitáhne více klientů, kteří se bojí právníků? A která si pravděpodobně může účtovat vyšší sazby?
Proč by vás to mělo zajímat?
Věděli jste, že lidé jsou ochotni zaplatit až o 40 % více za produkt nebo službu od značky, které důvěřují? A že 59 % zákazníků preferuje nákup od značek, které dobře znají?
Podívejme se na další konkrétní výhody:
- Stanete se magnetem pro ty správné klienty Když fitness trenér Michal Formánek rebrandoval svou službu z obecného „Osobní trénink s Michalem“ na „FitSenior: Kondice a síla po šedesátce“, jeho klientela se změnila. Přestal dostávat náhodné poptávky od lidí, kteří hledali nejlevnější variantu, a začal přitahovat motivované seniory, kteří hledali specialistu.
- Budete moci účtovat vyšší ceny Kavárna „Ranní ptáče“ v centru Prahy investovala do kompletního rebrandingu, který zdůrazňoval jejich speciální výběrovou kávu a domácí pečivo. Během šesti měsíců zvýšili ceny o 15 % – a návštěvnost neklesla.
- Ušetříte na marketingu IT firma „Datový mág“ zjistila, že po vytvoření konzistentní identity a tone-of-voice pro všechny své materiály se jejich konverzní poměr z webu zvýšil o 28 %. Utratili méně za reklamu a získali více klientů.
Anatomie úspěšného brandingu (aneb z čeho se skládá ten zázrak)
1. Jádro značky: Vaše „Proč“
Pamatujete si na slavný TED talk Simona Sineka „Start with Why„? Není to jen motivační kecy. Je to základ úspěšného brandingu.
Příklad: Netflix mohl definovat své poslání jako „Poskytujeme streamování filmů a seriálů.“ Místo toho říkají: „Chceme lidem po celém světě zprostředkovat radost z příběhů.“
Co je silnější?
Praktické cvičení: Dokončete větu: „Věříme, že svět by byl lepší, kdyby…“ Vaše odpověď vám napoví, jaké je vaše „Proč“.
2. Vizuální identita: Láska na první pohled
Člověk zpracovává vizuální informace 60 000krát rychleji než text. Za 0,05 sekundy si udělá první dojem o vašem webu. A ten rozhoduje, zda zůstane, nebo odejde (toto se testuje tzv. 3 vteřinovým testem).
Příklad z českého prostředí: Zásilkovna používá charakteristickou fialovou barvu tak konzistentně, že ji poznáte i z dálky. Jejich výdejní místa jsou nepřehlédnutelná. Je to jednoduchý, ale efektivní vizuální prvek, který buduje povědomí o značce.
Kontrast: Vzpomeňte si na malou účetní firmu ve vašem okolí. Pamatujete si její logo nebo barvy? Pravděpodobně ne.
3. Verbální identita: Jak mluvíte, tak vás vnímají
Představte si: Realitní kancelář, která na svém webu píše: „Naše společnost se zabývá zprostředkováním prodeje a pronájmu nemovitostí.“
Versus:
„Pomáháme lidem najít místo, kterému mohou říkat domov.“
Který přístup ve vás vyvolává více emocí?
Konkrétní příklad: Banka Moneta (dříve GE Money Bank) změnila svůj komunikační styl na mnohem lidštější a přátelštější. Jejich slogan „Počítáme s vámi“ a neformální tón komunikace pomohl změnit vnímání banky jako instituce.
4. Zákaznická zkušenost: Kde se sliby mění v realitu
Příběh z praxe: Malá právní kancelář specializující se na rodinné právo v Brně vytvořila čekárnu, která vypadá jako obývací pokoj – s pohodlnými křesly, knihami, kávou v hrníčcích (ne v plastových kelímcích) a bez typických kancelářských stolů vytvářejících bariéru mezi právníkem a klientem.
Výsledek? Klienti se cítí méně ve stresu, otevřeněji komunikují a doporučují kancelář svým známým. To vše bez jediné reklamy.
Jak vytvořit silný brand krok za krokem (a přitom se nezbláznit)
Krok 1: Poznejte sami sebe (upřímně)
Než začnete přemýšlet o logu nebo barvách, musíte vědět, kdo vlastně jste.
Konkrétní cvičení: Představte si, že vaše firma je člověk. Jaké má osobnostní rysy? Je spíše jako George Clooney – sofistikovaný, elegantní, trochu vážný? Nebo jako Will Smith – energický, přátelský, přístupný?
Příklad z praxe: Majitelka marketingové agentury Petra dlouho bojovala s definicí své firmy. Snažila se působit jako velká agentura, ale ve skutečnosti byla její největší výhodou osobní přístup a flexibilita malého týmu. Když přestala kopírovat velké hráče a začala zdůrazňovat své skutečné přednosti, získala více klientů, kteří hledali právě tento přístup.
Krok 2: Poznejte svou cílovou skupinu (jako své boty)
Špatný přístup: „Naším cílovým zákazníkem jsou firmy, které potřebují účetnictví.“
Dobrý přístup: „Naším ideálním klientem je majitel e-shopu s obratem 5-20 milionů ročně, který nechce trávit víkendy nad účetnictvím, ale raději by tento čas věnoval rodině nebo rozvoji podnikání.“
Příklad: Jedno malé grafické studio se specializovalo na klienty z gastronomie. Místo obecných portfolií vytvořili specializovaný web s ukázkami menu, štítků na lahve vlastního piva, designu kaváren atd. Jejich konverzní poměr se zdesetinásobil.
Krok 3: Nezapomeňte na průzkum konkurence (ale nekopírujte)
Podívejte se, co dělá konkurence. Ne abyste je kopírovali, ale abyste našli prostor, kde můžete vyniknout.
Příklad z reality: V jednom menším městě bylo pět kaváren. Čtyři z nich nabízely velmi podobnou zkušenost. Pátá se rozhodla jít jinou cestou – zaměřila se na rodiny s dětmi, vytvořila speciální dětský koutek, menu přizpůsobené dětem a personál školený pro komunikaci s rodinami. Během roku se stala nejnavštěvovanější kavárnou ve městě, přestože její káva nebyla objektivně nejlepší.
Krok 4: Vytvořte svůj příběh (který stojí za vyprávění)
Lidé si nepamatují fakta. Pamatují si příběhy.
Příklad: Pojišťovací poradce Jan mohl na svém webu napsat: „15 let zkušeností v oboru pojišťovnictví.“ Místo toho vypráví, jak sám přišel při povodni o dům a zjistil, že jeho pojistka má mezery. To ho motivovalo stát se poradcem, který opravdu rozumí potřebám klientů.
Co myslíte, že si potenciální klienti lépe zapamatují?
Krok 5: Vizuální identita (první dojem)
Tip pro nízkorozpočtový branding: Nespoléhejte na automatické generátory log. Raději investujte do jednoduché, ale profesionální typografie vašeho názvu (tzv. logotyp). Elegantní zpracování vašeho názvu často stačí a vypadá profesionálněji než komplikované logo z generátoru.
Příklad: Malá účetní firma „Účto bez starostí“ investovala do jednoduchého, ale čistého logotypu v kombinaci s jednoduchou ikonou. Dále si nechala vytvořit šablony pro dokumenty a prezentace. Celkové náklady byly pod 30 000 Kč, ale výsledek působil mnohem profesionálněji než jejich předchozí vizuál vytvořený v PowerPointu.
Krok 6: Tón komunikace (vaše osobnost v textu)
Praktická ukázka:
Formální tón: „Dovolujeme si Vás informovat o změně našich otevíracích hodin. S účinností od 1. ledna 2023 bude naše provozovna otevřena od 9:00 do 17:00 hodin.“
Přátelský tón: „Od Nového roku pro vás máme více času! Nově nás najdete v kanceláři každý všední den od 9 do 17 hodin. Těšíme se na vás!“
Hravý tón: „Nový rok, nový čas! Od ledna si můžete přispat – otevíráme až v 9:00. Za to vydržíme až do 17:00, abyste k nám stihli i po práci. Win-win, co říkáte?“
Jaký styl nejlépe odráží osobnost vaší značky?
Krok 7: Buďte konzistentní (i když to bolí)
Největší chybou malých firem je nekonzistence. Jeden den komunikují formálně, druhý den neformálně. Na webu mají jedny barvy, na vizitce jiné.
Příklad úspěchu: Jak Rohlík.cz buduje svou značku? Všimněte si, že od začátku používají konzistentní vizuální styl, tón komunikace a dokonce i specifické fráze jako „až k vašim dveřím“ nebo „ještě dnes“. Tuto konzistenci najdete na webu, v aplikaci, v reklamách i na obalech.
Kolik stojí vybudovat brand? (a kde můžete ušetřit)
Cesta svépomocí (10 000 – 30 000 Kč)
Co získáte: Základní logo, jednoduché šablony, základní webovou prezentaci.
Konkrétní rozpis nákladů:
- Logo od šikovného freelancera na Stovkomat, Fiverr: 2 000 – 5 000 Kč
- Webová šablona s úpravami: 5 000 – 15 000 Kč
- Vizitky a základní tiskoviny: 3 000 – 10 000 Kč
Tip pro úsporu: Místo kompletního brand manuálu si nechte vytvořit „brand sheet“ – jednostránkový dokument shrnující základní prvky vaší značky (logo, barvy, fonty, základní pravidla).
Příklad z praxe: Masérka Lenka investovala 18 000 Kč do základního brandingu (logo, vizitky, jednoduchý web). Její obrat se během tří měsíců zvýšil o 30 %, protože působila mnohem profesionálněji než konkurence ve stejné cenové kategorii.
Střední cesta (30 000 – 100 000 Kč)
Co získáte: Profesionální vizuální identitu, základní brandovou strategii, kvalitní web, základní marketingové materiály.
Příklad výsledku: Malá personální agentura investovala 85 000 Kč do rebrandingu, včetně nového loga, webu a brandové strategie. Během následujícího roku získala dva korporátní klienty, kteří předtím spolupracovali pouze s velkými agenturami. Návratnost investice byla méně než dva měsíce.
Profesionální řešení (100 000 Kč a více)
Co získáte: Komplexní brandovou strategii založenou na výzkumu, kompletní vizuální a verbální identitu, profesionální web, marketingové materiály pro všechny kanály.
Skutečný příklad: Středně velká IT firma poskytující cloudové služby investovala 350 000 Kč do kompletního rebrandingu. Výsledkem bylo nejen nové logo a web, ale i jasné positioning na trhu, který je odlišil od konkurence. Během následujícího roku zvýšili své ceny o 20 % bez ztráty klientů a přilákali typ zákazníků, kteří hledali partnera, ne jen dodavatele.
Časté chyby při budování značky (aneb jak vyhodit peníze oknem)
1. Značka bez strategie
Konkrétní případ: IT konzultant utratil 50 000 Kč za krásné logo a web. Problém? Nevěděl, komu vlastně chce prodávat a čím se odlišit. Výsledek? Krásný web, který nepřiváděl klienty.
2. Přílišná změna osobnosti značky
Příklad z reality: Nejmenovaná česká banka se rozhodla kompletně změnit svůj image z konzervativní instituce na „cool banku pro mladé“. Změna byla tak radikální a náhlá, že zmátla stávající klienty a nevěřili jí ani mladí.
3. Zaměření jen na logo
Typický scénář: „Potřebujeme rebrand – udělejte nám nové logo!“ Jenže když se nic jiného nezmění – způsob komunikace, zákaznická zkušenost, hodnoty – je to, jako byste si vzali nové brýle, ale nezměnili účes, oblečení ani chování.
Jak poznat, že váš branding funguje?
Příslib: „Za šest měsíců zdvojnásobíte obrat!“ je většinou přehnaný. Ale existují indikátory, které vám napoví, že jste na správné cestě:
1. Lidé si vás pamatují Klienti začnou říkat: „Viděl jsem vaši reklamu/web/profil a hned jsem věděl, že jste to vy.“
2. Přitahujete ty správné klienty Místo otázky „Kolik to stojí?“ se potenciální klienti ptají: „Kdy můžeme začít?“
3. Můžete zvýšit ceny Test silné značky: Zkuste zvýšit ceny o 10-15 %. Pokud nezaznamenáte výrazný pokles poptávky, vaše značka přidává hodnotu.
Příklad z praxe: Grafické studio zaměřené na udržitelné značky zvýšilo své ceny o 20 % poté, co prošlo rebrandingem zdůrazňujícím jejich specializaci na ekologické podniky. Ztratili několik cenově citlivých klientů, ale získali více klientů, kteří sdíleli jejich hodnoty a byli ochotni zaplatit prémiovou cenu.
📍 Závěr: Branding není náklad, ale investice
Když si koupíte nový počítač, víte, že za rok bude zastaralý. Když investujete do kvalitního brandingu, budujete hodnotu, která roste s časem.
Starbucks nezačínal jako globální značka. Začínal jako jediná kavárna v Seattlu. Apple byl kdysi jen dva chlapíci v garáži. Airbnb byl nafukovací matrace v obýváku zakladatelů.
Co měli společného? Jasnou vizi toho, kým jsou a co představují – i když v té době byli malí.
Výzva pro vás: Jakou stopu chcete zanechat ve vašem oboru? Jak chcete, aby si vás lidé pamatovali? Jaký příběh vypráví vaše značka?
Odpovězte si na tyto otázky – a pak udělejte první krok k vytvoření značky, která nebude jen vizuálně atraktivní, ale bude rezonovat s těmi, pro které chcete pracovat.
Pokud máte zájem vybudovat brand nebo oživit ten původní, kontaktujte nás!
